【何建军】3T公共关系营销教程

飞创01

◆      何建军是清华大学MBA，2006年度被评为中国十大培训师，中国公关营销培训第一人，3T公关营销创始人，美国ICQAC国际职业培训师；他是著名的危机管理专家与谈判专家，经商数载，非常熟悉市场营销法则和企业管理规则，曾南下广东、北上京城、西进新疆，曾受到国家总理温家宝的亲切接见。

◆      商场如战场，人仅拼的是硬实力，更要拼软实力；不仅拼个体的素质与能力，更要拼系统的营销模式；不仅拼传统的措施与方法，更要拼创新的战略和战术。

◆      当许多企业还在为创新营销模式苦苦寻觅的时候，一些使用公关营销模式的企业已经脱颖而出并快速前进着，掌握并运用公关营销已经成为企业决胜市场的关键。

◆      心有多大，舞台就有多大。

◆      公共关系是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象塑造事务的一种艺术与科学，它是涉及调查、策划、实施、评估和咨询的一种实践活动。

◆      公共关系早期是用于政治，现在用于经济发展的一种行为艺术，公共关系课程的成立是在1984年，我国是1987年在中山大学成立公共关系课程的。

◆      孔子曰：“天时，地理，不如人和”。其实讲关系是最重要。

◆      在中国大型企业中，都有一个公共关系部门职能，这个部门主要负责跟政府、媒体、社区、员工沟通信息与传播的。

◆      所谓公关基础可以简单的说3个要素：主体、客体、媒介；2个工具：沟通和传播；3个职能：信息传播、关系协调与形象塑造；4个环节：调查、策划、实施、评估。

◆      《公关营销》是指企业以经营与顾客、政府、媒体、商业伙伴、社区、内部员工等相关利益对象的公共关系为手段，以销售产品和服务为目的，开展持续互动的活动来获得企业利润、消费者需要的满足、社会责任三方面利益的最佳均衡的过程。

◆      市场营销创始人菲利普·科特勒：“传统的销售产品的时代将被无形的社会范围内的公共关系营销所取代”。

◆      IMC理论的基础包括七大要素：广告、促销、媒体、直销、CIS、包装和公关。IMC的核心思想是将与一个组织的市场营销有关的一切传播活动一元化，实现营销传播的一元化策略

◆      营销的五重境界：商品营销、概念营销、文化营销、服务营销和公关营销。

◆      商品营销是市场营销永远的基础和前提条件；概念营销，创立概念性产品，便于人们认知和记忆与区别品牌，伊利早晚餐奶是一个好的例子，小孩子记忆犹心。

◆      文化营销目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。

◆      服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列以服务核心的活动。服务营销是对竞争的应对，提供给消费者人性化的、更完善的使用价值。

◆      企业处理并协调好企业与顾客、员工、政府、媒体、社区、商业伙伴、竞争对手之间的关系是营销的核心，是成败的关键。建立与发展企业与相关个人和组织的关系是企业市场营销的关键变量，是适应现代化企业竞争的变革。企业内部的战略、策略、战术层面也是一个协调的系统，不可偏重。

◆      环境决定思想，思想决定语言，语言决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。

◆      企业家必须自问的五个经典问题：①我们是谁——企业内部生命系统与社会组织的基本分类②我们在哪里——企业外部生态系统与社会角色的位置③我们要到哪里去——企业目标与品牌四度④我们去干什么——企业愿景、使命与社会责任⑤我们怎么去——企业战略与公关营销模式。

◆      企业硬件：人员、资金、设备、技术、产品、物资、信息等；企业软件：战略、品牌、运营流程、文化、执行力、团队精神等。

◆      品牌四度是融洽度、特色度、美誉度、知名度。

◆      企业愿景、使命与社会责任。其实社会责任也是营销手段，会得到社会回报的。沃尔玛公司对社会责任非常重视。

◆      企业若想要走国际化必须要经历的一关就是对社会责任的关注与关心。

◆      企业若想走低成本、差异化、集中化的战略必须要走“公关第一、广告第二”方案。

◆      例如沃尔玛公司它以顾客第一的理念以口啤的方式进行低成本传播，至使年底创下了3511亿美元的佳绩，排名世界500强之首。

◆      3T指的是取势、明道、优术。取势有优势、劣势、形势、声势、时势、趋势。明道有危道、客道、人道、公道、声道、社道、商道、竞道。优术有话术、技术、演术、礼术、心术、展术等。

◆      势，Trend，按照现在的说法就是内因与外因的环境相互作用而下获得的能量和状态。

◆      “故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则正，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

◆      取势就是从大局谋势，主动去争取，并力争能获取企业与周边环境最佳的生存状态，以及发展的条件。

◆      企业常取之势：①认清形势——了解政策，遵纪守法。②把握趋势——掌握行业发展的方向③稳固优势——外寻优势内觅机会④规避劣势——外视劣势内看威胁⑤虚张声势——势有多大，市场就有多大。

◆      虚张声势中有一关是蓄势（认证与评估）。认证与评估是市场经济条件下企业利用第三方权威机构表现商业诚信和质量的一项重要工作。认证从要求上分强制认证与非强制认证，从对象上分企业管理体系认证和产品认证。由国家各级职能部门评估的名牌产品、著名商标、驰名商标、免检产品等，对企业宣传至关重要。

◆      虚张声势中有一关是炼势（CIS系统）。CIS是指企业将其理念、行为、视觉形象、听觉形象及一切可感受的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。它是公众辨别与评价企业的依据，是企业公关营销中对外传播的基础。

◆      虚张声势中有一关是借势（形象代言人）。企业利用已经成名的人代言企业的形象，以迅速扩大知名度，但是，要注意代言人的身份、品质、特色与企业品牌的相关性。

◆      虚张声势中有一关是扬势（企业上市）。可以筹集到企业发展所需要的资金、可以提高企业的知名度、可以规范管理便于企业的流转及价值的增长。

◆      明道的意义：明白企业应该跟谁打交道，明确企业应该怎么样跟相关客体打交道。

◆      企业常明之道有一关是人道（建立企业内部沟通传播机制）。内部沟通传播机制就是企业以尊重员工个人权利为出发点，通过向他们持续传递信息，征集意见，收集反馈信息，不断双向沟通，来追求企业的向心力和凝聚力，进而紧密合作，共同发展。

◆      公道（巧借政府资源），与政府交道的关键：尊重、主动、规范、利益；声道（亲密媒体空间），与媒体交道的关键：合作、主动、恩惠、及时；社道（借用第三方力量），“小政府，大社会”，各社团组织和行业协会在市场经济中扮演了越来越重要的角色。

◆      商道（与商业伙伴建立战略联盟关系）。商业伙伴包括企业产业链上游的供应商，也包括了下游的经销商、代理商和加盟商，事实上，许多企业并不重视商业伙伴。

◆      危道（完善危机管理机制）。任何可能危及企业的最高目标和基本利益，管理者无法预料但又必须在极短时间内紧急回应和处理的突发性事件，就是危机事件。

◆      危机管理的三大原则：危机发生时，将公众利益置于首位；危机发生时，局部利益服从全局利益；掌握对外发布信息的主动权，成为第一消息来源。

◆      明道中有一关是关键——客道。①倾听顾客的需求②选择正确的服务质量设计与标准③按服务标准提供服务④将服务质量与承诺相匹配。

◆      优术——战术、技术。古人曰：“闻道有先后，术业有专攻，如是而已”。

◆      无论多么良好的势、多么明确的道都需要企业的员工在方法与技巧上落地，才能把规划和道理落实，否则，势必空，道必乱。

◆      企业优术有①技术——服务的快捷简便②展术——服务的有形展示③心术——服务人员的心态④演术——服务的过程⑤话术——服务营销沟通。

◆      优术的核心是心术。①有效服务的前提——换位思考②有效服务的要求——积极主动。

◆      优术的关键是演术。①微笑是一种力量②热情是一种魅力③耐心是一种习惯④宽容是一种美德⑤互动是一种快乐。

◆      优术的细节是话术。①倾听是说的最高境界②永远不要跟顾客争执③善待抱怨：“我们理解你的心情！”④勇于认错：“对不起，这是我们的错！”⑤真诚感激：“谢谢您！真的谢谢您！”。

◆      最好的公关营销企业是蒙牛企业。想了解蒙牛企业，现在正好有《蒙牛内幕》一书。

◆     时代光华思想理念：知识改变命运，学习成就未来。

◆     培训就是生产力，学习就是竞争力，投资培训，壮大企业发展。

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楚一帆

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